Segmentatie

Overheden hebben private organisaties een platform geboden om maatschappelijke vraagstukken die vaak complex van aard zijn op te lossen. Standaarden zijn daarvoor een belangrijk instrument geworden (zie p 117 vandeze essaybundel). Democratie, het eens per vier jaar politiek kanaliseren van de burgerlijke vrede zal niet alles oplossen, een ontwikkelt land kenmerkt zich dan ook in een goed ontwikkelede institutionele omgeving waarin morele verontwaardiging enigszins gekanaliseerd wordt. Het blijkt vrij goed te werken. Onderzoek naar segmenteren van consumenten heeft een grote vlucht genomen sinds de verzuiling grotendeels is verdwenen. Keurmerken worden niet voor niets wel eens spottend keurkerken genoemd, waarbij niet meer het geloof van de bakker bepaald of je daar je brood koopt, maar kies je brood dat is geproduceerd volgens een bepaald geloof in wat een juiste kwaliteit zou zijn. Consumenten laten zich natuurlijk niet in hokjes duwen, maar voor organisaties is segmentatie toch een belangrijk hulpmiddel om investeringsbeslissingen te bepalen. Dit onderzoek van Kornelis et al laat zien dat met één simpele vraag achterhaald kan worden hoe consumenten te segmenteren zijn als het gaat om de keuze voor voedingsproducten. 

Vervolgens is de vraag hoe je daar het productaanbod op gaat aanpassen en of het mogelijk is ook te differentiëren in standaarden.  In het vleesschap hebben lange tijd snit en smaakmakers voor differentiatie gezorgd in het schap, maar voor ethische argumenten is de uitdaging nog een stuk lastiger, maar met Beter Leven en Onze Kip zijn er beginnetjes gemaakt. Voor andere categorieën als koffie en eieren is al een zeer gedifferentieerd aanbod beschikbaar in de service supermarkten. Of een aanbod van bloemen en planten dat MPS heeft ontwikkeld waarbij segmentatie op retail niveau speelt.

Voor maatschappelijke organisaties betekent dat ook dat zij zullen veranderen en moeten professionaliseren naar hun nieuwe rol. In de UK heeft de CIWF een aparte organisatie in het leven geroepen die zich bezig houdt met het ontwikkelen van standaarden.

Dat de institutionele omgeving goed werkt, blijkt wel uit het feit dat er weer nieuwe meer revolutionaire dierenrechtenorganisaties opstaan. Dat is het spel dat gespeeld wordt, en dat iedereen weer scherp houdt, hoe vervelend dat ook persoonlijk soms kan uitpakken als ze net in jouw varkensstal inbreken. De institutionele omgeving maakt zo nieuwe arrangementen mogelijk om de globalisering in goede banen te leiden.