Gas geven

Duurzaamheid is booming business in voeding, dat bleek deze week wel weer tijdens de Biofach in Nürnberg. Er wordt flink gas gegeven, zo wil Albert Heijn in 2015 het hele assortiment verduurzamen. De vraag is natuurlijk hoe dat kan met duurzaamheid als steeds beladende term. NGO’s die bedrijven aansporen meer na te denken over wat ze aan het doen zijn is dé belangrijkste driver om meer te investeren in duurzaamheid. NGO’s hebben zelf ook een behoorlijke draai gemaakt, door van een activistische houding te verschuiven naar een meer coöperatieve houding. Maar in plaats van te remmen, zorgen NGO´s er steeds meer voor dat bedrijven worden uitgedaagd in hun ambitie en kunde. Dat spreekt ondernemers aan, wat dat is hun wereld. Het activisme heeft er voor gezorgd dat bedrijven zich weer meer bewuster werden onder welke omstandigheden hun inputs worden geproduceerd. Bij koffie was dat nagenoeg verdwenen. In de veehouderij is al decennia de trend van schaalvergroting dominant. Tegelijk gingen steeds meer NGO´s zich daar tegen verzetten. Maar bedrijven willen niet horen dat dingen niet kunnen en dat er steeds maar op de rem wordt getrapt, ondernemers willen gas geven. En wat NGO’s nu doen is zeggen, doe dat vooral maar laat ons met je meedenken, zodat het op een enigszins kundige manier gebeurt, waarbij er niet alleen maar verspild wordt of geleden wordt. Wees briljant in je ondernemerschap, wij steunen je met een logo. Dat laatste maakt het eindelijk mogelijk om ook op grote schaal gas te geven. Beter Leven kippen waren er altijd wel, ook in het schap van Albert Heijn, maar toen hete ze nog gewoon Label Rouge of nog mooier. Maar dat was meer voor die ene klant en naar NGO’s toe om te laten zien dat de consument toch een andere overtuiging is toegedaan dan jullie celibaat van het mag niet, er is een mooi stukje goedkoop vlees maar daar mag je niet van genieten. Ik kom er op door een column van Johan Schaberg in NRC van 19 februari, waarin hij stelt dat duurzaamheid de nieuwe preutsheid is. Dat is inderdaad lange tijd geweest, maar het vormen van coalities tussen NGO’s en bedrijfsleven ook naar de consument toe heeft dat wel veranderd. Vandaar dat je op een pak melk ziet of de koeien duurzame soja hebben gehad, de vis verantwoord is gevangen, en vlees een 1,2, of 3 sterren leven heeft gehad. Daar is heel wat aan voorafgegaan, maar het is er nu en wordt alleen maar meer, en daarmee het product meer duurzaam.